popigirl aka dolorespop!

Un ensayo sobre la importancia del papel del usuario en los negocios online y su aplicación al sector turístico. Finalmente me he decidido a revisar este texto que empecé a escribir en octubre de 2005 y que se quedó a medio terminar. No sigue una estructura formal, sino que está escrito más como una sucesión de ideas encadenadas. De hecho, pretendo utilizarlo como charla en el marco de los actos del Día del Emprendedor, que en Baleares se celebrará el jueves 18 de mayo de 2006. Os animo más que nunca a aportar vuestras opiniones y experiencias, y a corregir mis equivocaciones. Seguro que será enriquecedor para todos. Aviso: es un texto bastante largo.

El poder está en el usuario

Durante los últimos días de septiembre asistí al segundo Seminario Internacional sobre Innovación y Turismo, Into 2005; mitad por obligación, ya que esta edición estaba dedicada al sector náutico y en ese momento nuestra empresa gestionaba el portal náutico de Baleares; mitad por placer, puesto que siempre es una ocasión para escuchar ideas interesantes y, en mi caso, además, escuchar las ideas de otros me ayuda a pensar sobre algunos aspectos del estado actual y la evolución de Internet que me interesan especialmente.

Recuerdo hace años una conferencia en el Club Diario de Mallorca en la que participé. Mi exposición versaba sobre lo que en aquellos tiempos, más tarde llamados de la burbuja tecnológica, se conocía como “la nueva economía”. Este concepto, cuya idea fundamental era la deriva de la cadena de valor hacia el cliente, inspirado en lo que sucedía en esos días: dinero “fácil” para start-ups tecnológicas, ritmo de creación de empresas frenético y un modelo de negocio donde lo importante no era precisamente responder a las necesidades del cliente sino el número de páginas vistas, de visitas recibidas, de usuarios registrados o de aquellos apuntados a nuestro boletín informativo, en definitiva, donde lo importante era sencillamente captar mercado a la velocidad de la luz pues eso era lo que los inversores -se suponía que- valoraban. Este término, “nueva economía”, era quizás exageradamente pretencioso a la vez que especialmente desafortunado. Yo desde luego no soy economista, y admito que hablar sobre eso fue algo presuntuoso por mi parte, más aún cuando lo que exponía no eran mis propias ideas -o al menos no en su totalidad- sino las de ciertos analistas o gurús de la tecno-cosa, y a que entonces también yo me encontraba influenciado por lo que estaba sucediendo. Eran otros tiempos.

Pues bien, una de las sesiones del seminario Into 2005 estaba dedicada al empaquetamiento dinámico -del inglés dynamic packaging- del que, por otro lado, se terminó hablando más bien poco y olvidando incidir sobre los aspectos verdaderamente interesantes. Entre los ponentes se encontraba el Director de Marketing de Savia Amadeus, y fue precisamente durante su intervención cuando me di cuenta de lo equivocados que, en general, estaban los ponentes de la mesa. Parece como si no fueran capaces -las corporaciones- de darse cuenta de lo que en realidad está sucediendo en esta “segunda versión” de la historia de la Internet comercial.

Emprendedores y usuarios

Si la primera revolución de Internet estuvo liderada por los emprendedores, ésta segunda está, de alguna manera, en manos de los propios usuarios. Y es que el usuario actual conoce y se maneja con soltura en el medio y, lo que a la postre resulta más decisivo, sabe exactamente lo que le gusta y también tiene claro lo que quiere. Por otro lado, el número de estos usuarios -llamémosles “avanzados”- está aumentando más rápido de lo esperado y, además, este incremento no es sólo cuantitativo sino también cualitativo: cuanto más maduros, más conscientes son de su poder.

A mi me gusta comparar Internet, desde una perspectiva digamos sociológica, con el sector de la moda. Las compañías de moda han desarrollado su propia “bola de cristal” y la utilizan para adaptar sus productos al gusto del público o, en cierto modo, para educar ese gusto y poder vendernos sus colecciones.

En la moda, al igual que en Internet, en la música y en otros muchos campos, existen unas personas especiales: los pioneros. Son aquellas que inventan, las que crean una nueva estética, un estilo musical diferente o, en nuestro caso, nuevas formas de usar la red. Estos suelen estar al margen del mercado, son unos outsiders, y desde luego son poco numerosos. Tras estos viene otro grupo mucho más importante en términos numéricos, y cuyo juicio resultará clave para el éxito: los first adopters, que son aquellas personas que adoptan la nueva moda, música o patrón de uso de Internet. Estos primeros seguidores actúan como amplificadores de la idea y son la pieza fundamental en la consolidación de una tendencia. Por supuesto, en este proceso se va diluyendo la pureza radical del inicio, pero también se va definiendo la esencia y enriqueciendo el resultado por las aportaciones de más individuos. Y en el último eslabón de esta cadena de valor encontramos al público general, los clientes, aquellos que consumiremos determinada moda o música y que utilizaremos ciertos servicios de Internet en cierta forma. Las compañías de moda lo saben y por eso utilizan ojeadores -su bola de cristal-, personas cuyo trabajo consiste en descubrir las nuevas tendencias en estado embrionario. Aunque no todos los sectores funcionan así, por ejemplo, el de productos alimentarios se basa más en el diseño de productos adaptados a ideas o valores -emergentes en un determinado momento-: verde, light, sano, auténtico…

En Internet, la linea divisoria entre los primeros seguidores y el público general es más difícil de determinar, de alguna manera es más borrosa debido a la capacidad inherente al medio para comunicar nuevas ideas y extenderlas de forma exponencial a gran velocidad.

Observa a los pioneros -o habla con quienes los conocen-, diseña tu producto o servicio para cautivar a los primeros seguidores y asegúrate de que ofreces algo que el gran público quiera utilizar.

Volviendo al tema del empaquetado dinámico, por lo visto Savia Amadeus está trabajando para integrar nuevos productos en su sistema que se sumen a los clásicos: vuelos, alojamientos y alquiler de vehículos; pero, en mi opinión, lo está haciendo sólo desde la perspectiva de sus clientes: las agencias de viajes y tour operadores -reales o virtuales-, y no está teniendo en cuenta al consumidor final. Tal como nos lo explicó -asuman que el auditorio estaba o debía estar formado presumiblemente por empresas del sector turismo-, de lo que se trataba era de recuperar márgenes en la venta final mediante la definición de paquetes donde junto al vuelo, estancia o coche -con márgenes muy bajos actualmente- se ofertarían otros productos y servicios, por ejemplo una visita a la ciudad, en los cuales la rentabilidad es muy alta para, de este modo, obtener mayores ingresos por venta.

Señores, esto no es empaquetamiento dinámico. En primer lugar porque es estático: no lo decide el comprador sino el vendedor. Y en segundo lugar porque lo que se plantea es el clásico cross-selling -o venta cruzada-. Lo más sorprendente de este caso es que ellos, sin embargo, son conscientes del cambio sociológico que se está produciendo en el turismo; saben que aumenta el número de viajeros “por libre” que organizan su tiempo y eligen las actividades que les interesan por ellos mismos, frente al viajero de paquete turístico al que todo ésto se le ofrece ya preparado. Su visión del dynamic packaging, por tanto, no es más que una versión del clásico paquete turístico adaptada al medio web con mayor o menor acierto. Y es por este motivo que me parece tan sorprendente que, siendo conscientes de este cambio de comportamiento, no tengan la suficiente visión de futuro como para diseñar un servicio que aproveche esta oportunidad de negocio en lugar de hacerlo como reacción a una amenaza.

Pero no sólo Savia-Amadeus parece haber elegido la senda equivocada. Una de las ponencias de esa sesión, compuesta en su mayoría por empresas, que más me agradó como caso de estudio fue la del portal web turístico austriaco Tiscover. Una de las novedades que anunció su Director Comercial fue el servicio consistente en que los usuarios -registrados- del portal puedan colgar sus propias fotos de los puntos de interés turístico, de forma que otros futuros viajeros tengan una visión “realista y actualizada”, complementaria a la habitual visión idealizada que promueven las fotografías turísticas “oficiales”. Esta misma idea, por cierto, es la que está detrás del web itineraris promovido por la Fundación Ibit.

Yo no conozco este portal web pero, a menos que tengan una gran y muy fiel comunidad de usuarios, incluso con estrechos lazos entre ellos, no termino de encontrar la idea ni original, ni especialmente acertada tampoco. Definitivamente no le auguraría un gran éxito. De hecho, se me ocurren algunas preguntas como ¿por qué motivo va una persona a tener interés en colgar sus fotos en un web comercial como éste? ¿No preferirá colgarlas en su propio blog o photoblog, o en su cuenta de flickr?

Este modelo “Amazon” -por los comentarios sobre los productos- tenía sentido en el pasado y puede seguir funcionando muy bien en ciertos sitios web donde ya está consolidado, pero no me parece propio de un modelo web 2.0 -término muy de moda en estos últimos tiempos- ni mucho menos puede ser ofrecido como un servicio novedoso en el año 2006.

Incluso Microsoft, habitualmente en el sector mass public en lugar de entre los first adopters, parece haberse dado cuenta del cambio de tendencia y está desarrollando, de momento con carácter experimental, un portal web que, aplicando la idea original del término portal -aquel lugar de Internet donde uno comenzaba su sesión de navegación-, permite a cada usuario agregar cualquier contenido disponible como feed rss o atom, personalizando algunos aspectos como el número de ítems o su colocación en la página. Entre los requerimientos declarados de start.com, que así es como se llama el portal, se cuenta la adopción de estándares web y la compatibilidad explícita con el navegador Firefox. Es lo que podríamos denominar, utilizando un símil del mundo del motor, un concept-web, un banco de pruebas de nuevos servicios y patrones de uso. que, a día de hoy, ya se ha lanzado con el nombre de Windows Live, en beta, eso sí, como cualquier aplicación web 2.0 que se precie. Ni son los únicos ni los más originales, otros trabajan en la misma línea como por ejemplo la europea Netvibes, pero en el caso de Microsoft ésto resulta llamativo.

Servicios como Flickr, hoy propiedad de Yahoo!, o en su día el buscador Google representan la esencia de la filosofía que históricamente más y mejor ha triunfado en Internet: haz una cosa pero hazla bien (o al menos mejor que tu competencia); a lo que conviene añadir: y hazlo rápido si no quieres que se te adelanten.

Siento tener que decírtelo, pero ni tú, ni tu empresa, tu producto o servicio sois el centro. No temas a los usuarios, tus clientes, si les gusta lo que ofreces lo comprarán. Hazles la vida más fácil, y no intentes nadar contracorriente, aprende.

Volviendo, una vez más, sobre el asunto del empaquetado dinámico, lo que este nuevo viajero busca es poder elegir libremente adónde ir, qué ver y qué hacer en el destino escogido, y además quiere poder comprar estos productos y contratar estos servicios en un entorno sencillo y cómodo. Vamos, lo de siempre pero en Internet. Y ahí es donde aparece el empaquetado dinámico, el cual, para que no se convierta en otra buena idea fallida, necesita que las empresas tomen conciencia de una vez por todas de lo que piden los usuarios y se pongan manos a la obra.

Tal como yo lo veo, las características clave del empaquetadmiento dinámico referido al turismo lo constituyen tres aspectos:

1. La concentración geográfica en el destino de los proveedores del producto;
2. Su distribución descentralizada desde el punto de vista de Internet;
3. Y la imprescindible interoperabilidad entre sistemas para hacer posible esta conexión productor-vendedor-consumidor.

El caso es que el usuario comprará el producto si tiene acceso a él y lo hará donde se sienta más a gusto puesto que podrá escoger el punto de venta. Este es el reto. Los vendedores deberán disponer de la mejor tienda para su público objetivo, con los mejores productos y al mejor precio; y los productores deberán invertir en los sistemas que les permitan colocar sus productos en los mejores escaparates de estas tiendas. ¿Y los intermediarios? Los intermediarios están en el ojo del huracán. Los tour-operadores se ven desplazados hacia el lugar que ocupaban las agencias de viajes que, ahora, se enfrentan con una nueva competencia. ¿Un ejemplo? En el web de Hoteles Sol Melia se anuncia la garantía “mejor precio asegurado”. ¿Qué significa ésto? Pues que la empresa garantiza a su cliente que no encontrará sus productos y servicios más baratos en otro portal web; en el mejor de los casos, los podrá encontrar al mismo precio. ¿Están acabados los intermediarios? Ni mucho menos. Solamente se enfrentan con un nuevo reto: ¿cómo incorporar más valor al producto o servicio y al mismo tiempo diferenciarse de la competencia cuando el factor precio ya no es determinante?

El precio siempre es importante, pero piensa que cuando no es determinante otros aspectos cobran más importancia para el usuario y, eso, para ti emprendedor, sólo significa una cosa: buenas noticias.

Lo anterior abre otra cuestión interesante sobre la que vengo pensando desde hace tiempo: ¿cómo estar razonablemente seguros de que hemos comprado al mejor precio posible? Veamos, la economía global e Internet facilitan al consumidor elegir su proveedor para casi cualquier producto o servicio de entre un conjunto siempre creciente y, en muchas ocasiones, de una dimensión ya considerable. Por otro lado, cuanto más homogéneo es un producto, es decir, cuanto más similar es a los de su competencia, más importante resulta el factor precio. Y en este contexto es en el que surge la pregunta anterior: ¿cómo, hablando del canal Internet, puede un consumidor estar razonablemente seguro de haber comprado al mejor precio posible?

Por supuesto, la respuesta no es trivial. Mientras el número de proveedores en el mercado sea pequeño, y asumiendo que el consumidor los conoce y tiene acceso a ellos, la solución pasa por visitar cada sitio web de éstos y comparar. Este método no es escalable y, por ello, a medida que el tamaño del mercado crezca, lo que hasta ese momento podía considerarse una solución dejará de serlo.

Entonces resurgirán de nuevo los comparadores, los meta-buscadores, e incluso es posible que emerjan aquellos famosos salvadores de nuestro tiempo y dinero, que hace años se quedaron en tan solo meros experimentos: los agentes inteligentes. Pero además existe otra alternativa conocida y que de momento está demostrando su valía: las redes sociales. ¿Y qué tienen en común todos los primeros? Pues que su funcionamiento se basa en la interoperabilidad entre sistemas diferentes y en la adopción de estándares de intercambio de información, como el actualmente ubicuo XML. ¿Y qué tienen que ver con todo ello las redes sociales? Pues que también hacen un uso intensivo de éstos estándares de intercambio de información.

Así pues, en este escenario, los productores -o vendedores- que deseen acceder al público consumidor en Internet ya pueden empezar a pensar, o mejor aún, a actuar. Deberán facilitar los medios para que su producto o servicio se pueda usar y contratar en el mayor número de webs posible y de las formas más diversas, inclusive en lugares que quedan fuera de su control; en otras palabras, dejar que sean los propios usuarios quienes se encarguen de la prescripción -del producto o servicio- y de su promoción por el mero hecho de que les gusta y quieren hacerlo. Y para que esto ocurra, el mejor y casi me atrevería a decir que único camino pasa por saber escuchar a los usuarios, verlos y tratarlos como una especie de socios en lugar de cómo a puros clientes.

Y todavía más, una forma muy inteligente de no perder oportunidades por el simple hecho de no haberlas ideado uno mismo, es desarrollar una interfaz de aplicación abierta para tu nuevo servicio, de tal manera que cualquier otro pueda a su vez desarrollar un servicio o producto que la utilice. Los ejemplos son diversos y concluyentes: los plugins de Mozilla Firefox o de WordPress, los APIs de Flickr o last.fm, y quizás los más conocidos y famosos de todos, los APIs de Google.

Se abierto y creativo. A ninguno nos gusta ver como otros se lucran con nosotros. Como seguramente no puedes recompensar a tus usuarios con dinero, recuerda que éstos son también tus fans, son casi como unos socios y tu deber es cuidarlos. Hazlo y te ayudarán a levantar el negocio, y no les importará que tengas éxito porque tú éxito será su éxito.

Hace ya algún tiempo leí en el suplemento de negocios de la edición del domingo de El País una entrevista a Mark Tluszcz, socio fundador de Mangrove Capital Partners, conocido primero por invertir en Skype y segundo por su mil millonaria reciente venta a Ebay. En ella, enseguida me llamó la atención esta frase:

“Creemos que el futuro está en las comunicaciones, en el modo en el que interactuamos. La experiencia de usuarios es aún muy pobre, y hay muchas cosas por descubrir (…)”.

Efectivamente, quien sepa adelantarse y crear las mejores aplicaciones sacando el máximo provecho de las nuevas tecnologías y de los nuevos usos de la red, triunfará; pero sólo si no olvida que lo importante, el centro de la experiencia que su aplicación debe proveer, es siempre el usuario y es a éste a quien debe conquistar. Y, no te quepa duda, si no lo haces tú, habrá otro que sí lo hará.

Palma de Mallorca, octubre de 2005 – abril de 2006.

Esta entrada se publicó el Domingo 9 Abril 2006 a las 23:28 y está archivada en Emprendedores, Ensayos, Internet, Negocios, Trabajo. Puedes suscribirte a las respuestas al mensaje a través del feed RSS en RSS 2.0. También puedes dejar un comentario, o un trackback en tu propio blog.