El último nuevo formato de publicidad en línea
Esta semana, mi socio Toni descubrió una implementación de una de mis/nuestras antiguas killer app ideas, esas que casi siempre se quedan durmiendo el sueño de los justos por falta de tiempo y dinero para desarrollarlas y comercializarlas.
Se trata de la última nueva forma de publicidad en línea que se podría definir como inline contextual hyperlinked text ads. Es decir, se trata de presentar anuncios textuales (similares a los AdWords de Google) pero embebidos en el texto de la página como un enlace de hipertexto, de tal forma que al situarse sobre el enlace se despliega el anuncio.
Esto es lo que hace, con más pena que gloria (en mi opinión), el sistema IntelliTXT de la empresa inglesa fundada por dos antiguos ejecutivos de AOL Europa Vibrant Media que, por lo visto, tuvieron la misma idea que nosotros pero que además la llevaron a la práctica.
Ni la necesidad de encontrar nuevas fórmulas de publicidad después de lo que muchos consideramos como la muerte del formato banner gráfico en todas sus variantes y tamaños, ni la idea de utilizar el enlace de hipertexto para proporcionar información (publicitaria o no) relacionada con un contenido textual (léase palabra o frase), son, en sí mismas, nuevas. De hecho, hace años, nosotros diseñamos un sistema de glosario o diccionario gastronómico para afuegolento que funcionaba de esta forma (creando dinámicamente enlaces de hipertexto en las palabras o términos presentes en el glosario y mostrándo su definición al situarse sobre la misma), y que todavía está en uso como se puede ver en la ficha de cualquier de las más de 2.000 recetas de cocina publicadas en el web. La otra parte de la ecuación (la selección dinámica de anuncios relacionados con el contenido de la página) es, precisamente, lo que hacen los sistemas tipo AdWords.
La clave del éxito del nuevo formato, por lo menos durante un tiempo, hasta que dejen de ser novedad y nos cansemos por el uso abusivo del formato que seguro se producirá y que nos dejará más pronto o más tarde saturados; la clave, digo, radica precisamente en la calidad del algoritmo de selección de anuncios, en su capacidad de proporcionar contenido publicitario estrechamente vinculado a la palabra o término que se nos muestre subrayada (enlazada). Bueno, a la calidad del algoritmo, pero también a la existencia de un amplio abanico de anunciantes y un número suficiente de anuncios en la red publicitaria. En definitiva, como en cualquier otro vehículo publicitario, el éxito pasa por ofrecer algo que interese al receptor del mensaje y, en este caso, ese algo sólo puede ser información perfectamente correlacionada con cada palabra que se utiliza como gancho.
Hay que tener en cuenta que resulta mucho más sencillo un algoritmo como el de AdWords, que presenta anuncios relacionados con el contenido de una página pero separados de éste, que uno que deba asociar un anuncio a ¡una única palabra! y esto sin contar con el problema de las diferentes acepciones que puede tener una misma palabra y que complica todavía más el tema.
Además todo esto nos lleva a un nuevo problema: Cuanto más complejo sea el algoritmo más tiempo de proceso requerirá en el servidor/es; y no hay que olvidar que estamos hablando de publicidad en tiempo real, por lo que la red publicitaria tiene que servir cada anuncio más o menos al mismo tiempo que el documento html es recibido por el usuario.
Otra desventaja intrínseca al propio formato y que influirá en su velocidad de adopción global es la dependencia total del idioma. En otras palabras, al contrario que los anuncios gráficos que son más fácilmente comprensibles por personas de diferentes países y culturas, los anuncios basados en texto dependen del idioma para interesar y comunicar, y si, como ya he explicado antes, para que este nuevo formato tenga éxito es imprescindible contar con un número muy elevado de anuncios, de tal forma que aumenten las probabilidades de poder seleccionar alguno que mostrar, y que además sea el adecuado a la palabra con la que se enlaza. Por lo tanto, a menos que el mercado haya madurado más de lo que creo, posiblemente su adopción no sea tan rápida como la de los actuales anuncios contextuales, ni se produzca al mismo ritmo en todos los países (industrializados, se entiende).
Por último, creo que a largo plazo el usuario del web se cansará de la interrupción en el flujo de lectura que supone tener que prestar atención al anuncio, y desarrollará una ceguera selectiva hacia él lo que desembocará en la reducción de su eficiencia, de la misma forma que ha sucedido con los demás formatos publicitarios en línea.
Volviendo al producto IntelliTXT, por los ejemplos que he podido ver, parece que todavía no termina de funcionar del todo bien: Los anuncios que presenta no guardan la suficiente correlación con la palabra enlazada y la selección de palabras enlazadas (limitadas a un máximo de cinco por página, según sus especificaciones) no parece la más adecuada.
Y, por cierto, ¿qué pasaría si Google se decide a aplicar su know how a este nuevo formato?